www4066com产品研究,虎扑识货何以成为运动装备第

作者: 医学科学  发布:2019-10-01

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看到这个APP名字的时候我第一个想法是——漫游银河系最重要的东西不是 毛巾(详见《银河系漫游指南》) 吗?卖毛巾要专门做个APP???

文:VC互联网分析频道 钱皓

封面

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随着新消费时代的来临,内容电商正迅速崛起。越来越多的消费者在看直播、看短视频、看自媒体文章的过程中购买商品。

太长不看版

什么是 Less ?

近日,虎扑识货荣获阿里妈妈的匠心独运创新力大奖,引起了笔者的关注。作为虎扑体育旗下的电商导购平台,去年识货实现了全年运动装备GMV首破 10亿元以及双十一当天3亿的骄人战绩。它不仅是体育垂直电商领域的佼佼者,更成为最大的运动消费导购入口,那么它的成功秘诀在哪?

——是很多热爱生活志趣相投善于发现的帅哥美女聚集地

在 App Store 上对 Less 的归类并于 摄影与录像 ,描述是一个以拍照为主的好物推荐社区;而从 Less 的内容看来,这是一款 UGC 类型的社区化 App ,一款以用户自分享形成闭环引导目标用户群体进行消费升级的导购平台。

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——是一款以用户自分享形成闭环引导目标用户群体进行消费升级的导购平台

Less 的用户群除了追求高品质生活的年轻顾客,还包括众多购物达人。他们喜欢购物,经验丰富,对于能提升生活品质的电子数码乃至时尚服饰,如果你天天拍照晒消费,在有些朋友圈这可能会被贴上“炫富”或者“浪费”的标签,甚至被拉黑,但是到了Less,不仅会受到欢迎,更能找到归属感。

一、内容电商成风口,虎扑识货敏锐地捕捉了趋势

——重社区+轻电商模式下运营的App

消费升级带来的购买力和消费层次使得用户群普遍对于产品有着更高的品质要求和产品的独特气质(格调),Less便由此诞生。

第一,随着电商迅速发展,线上商品供给过剩,消费者希望降低发现和筛选的成本。过去淘宝时代解决的是商品的有效供给和丰富性需求,而随着商品供给过剩后,如何帮助消费者更高效地买到心仪产品就成了新的诉求,这是内容电商迅速崛起的大背景之一。

——内容逼格高,产品精致,用户UGC形成闭环契合社区特质

产品面面观

第二,内容电商本质上是一种营销手段,它成为了各大电商角逐的焦点。主要因为电商经过这十几年快速发展,流量红利消失了,为了争夺用户的关注,传统的货架式的电商逐渐走向内容化,希望通过优质的内容激发用户购物的欲望。

——解决消费升级痛点

UI风格上,颜色主色调是以黑灰色为主,卡片形式白底图文配黑形成经典配色,字体(除正文)与logo采用了星空般的蓝(这颜色怎么称呼?),底部栏透明灰,整体输出的视觉效果简约轻量,科技、格调感十足,契合黑色色调的神秘,沉稳。

第三,消费升级以后,消费者购买的商品属性也发生了改变。他所购买的不仅只是商品本身,还包括了商品所传递出的情感、体验、内容等附加值。而内容电商正好迎合了消费者的新偏好,能满足其新形态下的购物体验。

——Less需进一步新增用户,提高留存、活跃,流量

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因此,虎扑识货的迅速崛起正是把握住了内容电商的趋势红利,通过输出优质内容来吸引用户,或降低其筛选成本,使其获得愉悦的购物体验。

——需要发掘更多的盈利模式以支持产品走的更远

产品主色调

二、内容电商的核心生命力在哪?


首页,所有用户UGC的内容产出在导航标签下以时间发布的前后进行排版,细分了关注和精选的内容输出,虽然一定意义上帮助用户进行了筛选,不过因为算法的排布是以用户发布的时间为基准,尤其是精选栏,显得乏善可陈。

首先,根据不同品类的用户痛点,设计最适合的内容表达方式。在服装领域,用户的痛点是穿衣搭配的效果,所以大多数服装App是靠一张很漂亮的模特穿着那件衣服的图片,来激起你购买的欲望,所以模特的穿衣图片是其最佳的内容表达方式;而在化妆品导购领域,用户更看重达人或消费者的真实评价,所以用户的评价是最佳的表达方式。在家居领域,则变成了家庭场景的搭配,就好像你看到一张很漂亮的场景搭配图,你就会激起购买的欲望, 因为用户在购买家居用品的时候,很多时候不是把他单独分开去购买,而是要考虑到他在整个家居场景当中搭配出来的效果。而虎扑识货最早定义了体育球鞋的内容表达方式,它敏锐地洞察到消费者担心买到非正品球鞋的痛点,以“PGC球鞋鉴定师+UGC达人评价”来建立用户的信任感,教用户如何识别球鞋真伪,从而激发用户的购买欲望。因此,虎扑识货找准了球鞋的用户痛点,定制了专属的内容表达方式,自然也能轻松俘获用户的心。

体验环境:iPhone 6s  iOS 10.0.2;Less银河系好物指南版本v1.7.19;日期:2016.10.11

在专题导航由官方归类优质好物为一个主题,面向用户群展示现今流行、复古、情怀等产品或玩法。

其次,优质的内容电商必须拥有持续生产优质内容的机制。以罗振宇的得到为例,这是一款面向中产解决知识危机的内容众包平台(卖的是虚拟产品),虽然他的初期流量获取非常依赖罗振宇的个人魅力,但得到的核心竞争力在于有一套持续生产优质内容的机制,目前得到平台引进了近20位知识达人,一旦谁离开了也能迅速邀请同级别的达人来弥补空缺,所以平台能持续输出不同领域的专业优质内容。同样,在电影领域也有超级IP的复利效应和持续生产内容的机制,比如《变形金刚》、《速度与激情》等电影,通过持续的内容生产建立起超级IP,并通过优质的电影内容输出价值观,吸引用户购买电影周边的衍生品。

几个问题首先抛出来:

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最后,内容电商不能只重内容而忽视供应链,这是最大的风险。现在很多做内容电商的团队,多以媒体背景为主,他们擅长做优质内容,但缺少电商的基因,对供应链管控偏弱。导致有些内容电商,只专注于生产优质内容,激发用户购买欲望,逐渐成为了消费者发现优质商品的入口,而无法形成交易转化,最后反而为竞争对手培养用户,真是非常可惜。

1:这款产品是什么?满足了用户什么需求痛点?怎么满足?

首页展示与导航

三、识货如何玩转内容电商?

2:从什么时候开始做了?由谁来做?目前各项指标又如何?

为什么做专题?信息归档,什么样的好物站在什么样的队伍里,这些好物聚合后产生的话题是未知的,有效提高内容运营的质量;新奇,同类好物下能发现更多的代替品,或许碰巧有自己未发现的好物;社区属性志趣相投,每一款好物的评论区都能找到有着共同兴趣点的朋友可进行关注;窥探,每一款好物的背后都是他人真实的体验,用户恰好窥探了其他用户的生活方式。

第一,识货的内容表达方式是多维度且立体化的。

3:社区与电商结合后的属性是否让这款产品保持着良性运营?

Less 频道概念设计的不错,对于特定用户群更准确的匹配信息,以展现社区元素重要的标签——兴趣点切入,目前频道如结构图所示共计12个,每一个频道下含有更多对应产品的子频道分类,子频道下,除了浏览其他用户或达人分享的好物以外,并可随时发自己的好物。

在内容广度上,识货专注于运动装备,并提供体育爱好者品质生活、潮流穿搭的产品。其中最为牛逼的是识货独有的“全网正品装备库”,该商品库是基于识货全网审核认证的渠道,并提供了达人口碑的全媒体内容组合,比如图文、直播、短视频,这些站在风口之巅的内容展现形式,识货都有涉及,从而帮助用户做购前的决策。

从上面的第一条问题开启Less-银河系好物指南App的大门(以下简称Less)

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在内容深度上,识货为了迎合用户内容导购的需求,专门运营一个核心频道“识物”,提供多种特色栏目。比如:精华推荐里面有UGC达人分享的“NBA每日上脚”推送每日NBA战报同时,还会推荐一款球星专属球鞋;还有PGC的品牌内容栏目“强拆办”,由资深专业编辑执笔操刀,对最新最热的产品进行从文化到技术的深度剖析,以全媒体的形式进行承载和传播,通过直播、视频、图文相结合的方式全方位地为用户带来全面的剖析和高品质的内容。据了解,识物去年一年累计过亿浏览量和百万回复,平均用户分享率高达10%,可见其内容质量极高,深受用户喜爱。

产品概述

右边热门页与左边频道详情

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这款产品是什么?

如果说这是一款重社区而轻电商属性的产品的话,那么Less的核心功能就是要让用户产生更多优质好物的分享,并让更多的目标用户发现这些品质产品,实现消费升级的可能性。UI表现上,把照相(发布好物)功能放在核心位置,Home键正上方,可选择即时拍照与照片上传,并提供多款专业级风格滤镜。

正是基于深耕内容,识货收获了巨大的内容分发的流量红利。站内虎扑体育与识货App的流量都有明显的提升,站外还有淘宝达人、UC头条、京东发现、今日头条等顶级内容电商平台的助力。目前识货在淘宝达人积累了80万粉丝,在去年双十一也是运动领域第一的账号,并被新榜&淘宝达人联合评为2016年影响力第一的达人号。

在App Store上对Less的归类并于摄影与录像,描述是一个以拍照为主的好物推荐社区;CEO沙昕哲对Less的描述,这是一款UGC类型的社区化App,我们希望为爱购物的用户提供一个表现自己购买力的平台,为渴望高品质商品的用户提供最佳的购买参考。总结来说这是一款以用户自分享形成闭环引导目标用户群体进行消费升级的导购平台

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第二,识货有一套持续生产优质且差异化内容的机制。这是维系内容营销的核心竞争力,识货以“达人UGC+专业特色PGC+主题内容策划”的方式,针对不同的导购需求呈现差异化的内容,并兼顾好专业内容生产者与普通用户,形成内容的强势互补。

满足用户什么痛点?

提供多种滤镜组合

识货的PGC核心特色栏目:包括“强拆办”,“众测”,“开箱首晒”,“球鞋90秒”等,期望从行业专业的角度去阐述产品价值,这类内容能给小白用户很专业与权威的感觉。而达人UGC的内容,更强调真实感与口碑效应,容易拉进用户的距离,产生信任感。识货也为此专门设立了一套达人成长与激励的体系,比如在“识物”频道上会定期奖励达人分享优质内容,而“晒物”频道对于优质的内容会有虚拟货币的激励,可以兑换各种奖品或优惠券,从而驱动内容生态体系的健康发展,持续挖掘出优质的内容。

Less的用户群除了追求高品质生活的年轻顾客,还包括众多购物达人。他们喜欢购物,经验丰富,对于能提升生活品质的电子数码乃至时尚服饰,都信手拈来。Less为这群用户提供了一个展现自我的平台。如果你天天拍照晒消费,在有些朋友圈这可能会被贴上“炫富”或者“浪费”的标签,甚至被拉黑,但是到了Less,不仅会受到欢迎,更能找到归属感。消费升级带来的购买力和消费层次使得用户群普片对于产品有着更高的品质要求和产品的独特气质(格调),Less由此诞生,每一位分享达人和目标用户群本身都是同一产品的第一体验者,没有文案没有美工地还原他们对产品的印象,用户甄别对比后对于自己感兴趣的商品进行消费购买。以社区属性兴趣点切入,找到好物,从而满足用户“消费品质提升”的需求痛点(Less很好的结合了马斯洛需求层次:社交、尊重以及自我实现的需求)。

给好物进行标记,属于KANO模型的兴奋型需求,用户标注了品牌信息、产品归类、价格表现以及购买方式后,直观的通过图片与标签即可让用户对好物产生第一印象,这种标记产品的做法好处是给自身增加分享乐趣,自定义心爱好物的产品特色,为其注入产品灵魂,自定义报真实价格与购买地点或网购途径,免除用户筛选与广告营销围攻的痛苦。

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产品架构与交互设计

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第三,虎扑识货不仅关注内容,也很注重供应链的管控。

产品架构图:

标签功能自定义好物信息

内容营销的本质是服务,如何真正解决消费者在整个购买链路中所遇到的各种问题才是关键。因此,识货不仅要解决购物前的决策问题,还要为消费者提供更好的购物中体验,确保商品的正品与高性价比。

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在完成滤镜处理、图片调整与标记后,接下来就是写好物体验报告,选择合适的频道发送后即可在APP首页的全部,热门页的频道里展现。

过去,电商售假是个老大难问题,运动装备领域也很难避免。识货针对商品库进行了全网鉴定,筛选有专业资质且商品可靠的供应商,同时在内容社区里面教用户如何识别商品真伪,提升用户的认知判断能力来约束商家,导致商家售假的难度极高,一旦售假被发现,更是无法在识货立足了。

less功能清单

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另外,识货的内容导购也采用了类去哪儿的平台模式,提供更多元化的购买渠道,通过不同渠道间的竞价比拼,使消费者能挑选到最有竞争力的价格。当然识货还有一个团购的频道,会定期找一些商品进行打折大甩卖,。

UI风格上,颜色主色调是以黑灰色为主,卡片形式白底图文配黑形成经典配色,字体(除正文)与logo采用了星空般的蓝(这颜色怎么称呼?),底部栏透明灰,整体输出的视觉效果简约轻量,科技、格调感十足,契合黑色色调的神秘,沉稳。

生成的内容

结语

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用户激励体制——官方活动,吸引用户群参加并分享身边的好物。粉丝激励体制,由用户分享的好物而积累的粉丝量,满足用户情感归属的心里,促进用户继续分享好物提高留存率。

内容电商可谓如日中天,过去乘着趋势红利迅速起航,未来竞争会进入深水区,比拼内功的时候即将到来。正如虎扑识货的案例所见,一要深耕内容的多维度立体化布局,二要搭建持续生产优质内容的机制,三要平衡好供应链,为用户优化购买全链路的体验。唯有如此,才能长期分享内容电商的红利。

产品主色调

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首页,所有用户UGC的内容产出在导航标签下以时间发布的前后进行排版,细分了关注和精选的内容输出,虽然一定意义上帮助用户进行了筛选,不过因为算法的排布是以用户发布的时间为基准,尤其是精选栏,显得乏善可陈。

活动

如果我是PM,对于精选我是要改造的,精选的目的在于给用户推送优质的好物信息以达到与发布者产生兴趣共鸣潜在情况下进行消费升级的可能性,所以此处的算法排布可以进行修改,比如以好物的热度排布,有着大量点赞或收藏评论的帖子排布在最顶端,又比如根据用户自身关注的频道智能匹配推送,自身兴趣属性也能很好传达给用户,更换算法后以上两个栗子的优势:1,早期达人分享的精品不会因时间的沉淀而沉淀,形成良好的高质量内容运营环境;2,更精准突出精选标签的优势。

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在专题导航由官方归类优质好物为一个主题,面向用户群展示现今流行、复古、情怀等产品或玩法。

个人页的粉丝与关注

为什么做专题?信息归档,什么样的好物站在什么样的队伍里,这些好物聚合后产生的话题是未知的,有效提高内容运营的质量;新奇,同类好物下能发现更多的代替品,或许碰巧有自己未发现的好物;社区属性志趣相投,每一款好物的评论区都能找到有着共同兴趣点的朋友可进行关注;窥探,每一款好物的背后都是他人真实的体验,用户恰好窥探了其他用户的生活方式。

UGC好物详情,用户可以点赞、收藏,评论与分享,点击图片上的标记或体验文下方的产品归类可以跳转到该好物详情参数页(其实就是显示了产品价格,名称,购买方式,产品的详细介绍,产品评测)。

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相应的,分享该好物的用户存在多个,于是以卡片列表形式展现其他含有该好物的帖子,如果好物在标记购买方式选择实体店的话,用户若要购买可以获取实体店具体所在位置的信息(详细程度由分享达人和Less数据库决定),如果好物在标记购买方式选择网购,那么该分享达人在其他第三方网购平台所购得的。

首页展示与导航

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Less在1.7.0的版本有一次重大更新。就是引入了频道概念,此前只是以卡片列表的形式一一展现,用户在浏览由其他达人分享的产品和体验报告显得被动。引入频道概念以后,对于特定用户群更准确的匹配信息,以展现社区元素重要的标签——兴趣点切入,目前频道如结构图所示共计12个,每一个频道下含有更多对应产品的子频道分类,子频道下,除了浏览其他用户或达人分享的好物以外,并可随时发自己的好物。

点击产品具体信息进入详情和购买

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Less APP的意义主要是为了呈现用户“高级玩家”特点,追求特色产品,用户群年轻化。截止今日从less推荐的N个资深分享达人的粉丝基数在80万左右及以下(假定排除机器粉)推测less总用户数靠近百万级,但是AppStore 商店的评论仅仅88条,按比例计算实际用户应该在二三十万人。从该  APP 的主打功能来看,应该后一项数据比较靠谱。

右边热门页与左边频道详情

Demo 观点

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